Một chiến dịch có thể tạo sự chú ý, văn hóa quyết định điều xảy ra sau đó

Doanh nghiệp hiện đại dành rất nhiều nguồn lực cho marketing.

Điều này hoàn toàn hợp lý.

Nếu khách hàng không biết doanh nghiệp tồn tại, sản phẩm tốt đến đâu cũng khó tạo ra thị trường. Một chiến dịch truyền thông tốt có thể giúp thương hiệu được nhìn thấy, tạo ra sự quan tâm và đưa khách hàng đến gần doanh nghiệp hơn.

Nhưng vấn đề bắt đầu sau thời điểm khách hàng bước vào.

Họ nhận được trải nghiệm như thế nào?

Nhân viên phản ứng ra sao khi có vấn đề?

Doanh nghiệp có thực hiện đúng những điều mình đã quảng bá?

Khi một đơn hàng gặp khó khăn, tổ chức lựa chọn bảo vệ khách hàng hay bảo vệ lợi ích ngắn hạn của chính mình?

Không chiến dịch nào có thể trả lời thay những câu hỏi đó.

Văn hóa mới trả lời.

Vì vậy, nếu marketing tạo ra lời hứa thì văn hóa quyết định doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện lời hứa đó hay không.

15

Văn hóa doanh nghiệp thực sự là gì?

Văn hóa doanh nghiệp thường bị hiểu thành những thứ dễ nhìn thấy.

Đồng phục.

Khẩu hiệu.

Văn phòng.

Hoạt động nội bộ.

Những buổi teambuilding.

Các câu giá trị cốt lõi được treo trên tường.

Những yếu tố này có thể phản ánh văn hóa, nhưng chúng chưa phải bản chất của văn hóa.

Văn hóa thực sự xuất hiện trong cách mọi người hành động khi không có lãnh đạo đứng cạnh.

Khi một nhân viên phát hiện sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn nhưng giao hàng đúng hạn sẽ có lợi hơn, họ lựa chọn thế nào?

Khi khách hàng phàn nàn, phản ứng đầu tiên của tổ chức là tìm nguyên nhân hay tìm người để đổ lỗi?

Khi một người giỏi mắc sai lầm, công ty xử lý bằng sự minh bạch hay che giấu vì thành tích?

Khi doanh thu và chất lượng xung đột, điều gì được ưu tiên?

Những lựa chọn như vậy mới cho thấy văn hóa thật của doanh nghiệp.

Văn hóa không phải điều công ty tuyên bố mình tin.

Văn hóa là điều tổ chức lặp lại đủ nhiều để mọi người hiểu: ở đây chúng ta làm việc theo cách này.

Chiến dịch ngắn hạn thường tác động vào nhận thức bên ngoài

Một chiến dịch marketing chủ yếu tác động đến thế giới bên ngoài doanh nghiệp.

Nó giúp công chúng nhận biết.

Giải thích sản phẩm.

Tạo hình ảnh.

Kích thích nhu cầu.

Gia tăng lượng tiếp cận.

Nếu được thực hiện tốt, tác động có thể rất lớn.

Nhưng chiến dịch thường có điểm bắt đầu và điểm kết thúc.

Ngân sách hết, chiến dịch dừng.

Xu hướng thay đổi, thông điệp cũ giảm sức hút.

Nền tảng thay đổi thuật toán, lượng tiếp cận có thể giảm.

Đối thủ đưa ra một chiến dịch mới, sự chú ý chuyển sang nơi khác.

Văn hóa vận hành theo logic hoàn toàn khác.

Nó không cần một ngày ra mắt.

Nó hoạt động mỗi ngày.

Nó xuất hiện trong hàng nghìn quyết định nhỏ mà phần lớn công chúng không bao giờ nhìn thấy.

Chính những quyết định ít được nhìn thấy ấy cuối cùng lại tạo nên chất lượng của trải nghiệm mà khách hàng nhìn thấy.

Văn hóa là thứ biến lời hứa thương hiệu thành hành động

Một thương hiệu có thể nói rằng mình lấy khách hàng làm trung tâm.

Nhưng khách hàng chỉ tin điều đó khi gặp vấn đề và được giải quyết tử tế.

Doanh nghiệp có thể nói chất lượng là ưu tiên số một.

Nhưng lời tuyên bố chỉ có giá trị khi tổ chức sẵn sàng chấp nhận thêm chi phí để sửa một sản phẩm chưa đạt chuẩn.

Công ty có thể nói con người là tài sản quý nhất.

Nhưng nhân viên chỉ tin khi những quyết định liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, đánh giá và đối xử thực tế phản ánh điều đó.

Đây là khoảng cách giữa truyền thông và văn hóa.

Truyền thông nói doanh nghiệp muốn được nhìn nhận thế nào.

Văn hóa quyết định doanh nghiệp thực sự trở thành người như thế nào.

Khi hai thứ thống nhất, thương hiệu có sức mạnh.

Khi hai thứ mâu thuẫn, truyền thông càng mạnh có thể càng làm cho sự thất vọng của khách hàng lớn hơn.

Tại sao Volvo là trường hợp đáng nghiên cứu về văn hóa?

Trong hướng nghiên cứu của Dong Anh Pham, Volvo là một trường hợp đặc biệt bởi thương hiệu này gợi mở mối quan hệ giữa giá trị, kỹ thuật và văn hóa doanh nghiệp.

Một giá trị như an toàn không thể trở thành bản sắc chỉ bằng quảng cáo.

Nếu an toàn thực sự quan trọng, tư duy đó phải ảnh hưởng đến việc thiết kế sản phẩm.

Ảnh hưởng đến thử nghiệm.

Ảnh hưởng đến tiêu chuẩn kỹ thuật.

Ảnh hưởng đến cách kỹ sư đưa ra quyết định.

Và cuối cùng ảnh hưởng đến những điều doanh nghiệp sẵn sàng hoặc không sẵn sàng đánh đổi.

Khi một tư tưởng được chuyển thành hành vi lặp lại trong tổ chức, nó trở thành văn hóa.

Khi văn hóa tạo ra sản phẩm nhất quán trong thời gian dài, thị trường bắt đầu nhìn thấy nó dưới dạng thương hiệu.

Theo cách đó, thương hiệu bên ngoài có thể được xem như hình ảnh phản chiếu của văn hóa bên trong.

“Con người làm trung tâm” không thể chỉ là một slogan

Thông điệp gắn với “Hành trình Volvo” của Dong Anh Pham là “Cần một thế kỷ để con người làm trung tâm”.

Điều thú vị trong thông điệp này là khoảng thời gian.

Nếu chỉ muốn tạo ra một khẩu hiệu về con người, doanh nghiệp có thể làm trong một ngày.

Nếu muốn tổ chức một chiến dịch về con người, có thể cần vài tháng.

Nhưng để khiến cả một tổ chức thực sự hành động theo tư duy lấy con người làm trung tâm, vấn đề phức tạp hơn rất nhiều.

Nó phải đi vào cách sản phẩm được thiết kế.

Cách khách hàng được phục vụ.

Cách nhân viên được tôn trọng.

Cách rủi ro được xem xét.

Cách doanh nghiệp cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm.

Và quan trọng nhất, những lựa chọn này phải được lặp lại qua nhiều thế hệ.

Một giá trị chỉ trở thành văn hóa khi nó tiếp tục tồn tại ngay cả khi người đầu tiên đưa ra giá trị ấy không còn ở đó.

Văn hóa tốt giúp doanh nghiệp ra quyết định nhanh hơn

Một lợi ích khác của văn hóa thường ít được chú ý là nó giúp giảm số lượng quyết định phải đưa lên cấp lãnh đạo.

Trong doanh nghiệp không có văn hóa rõ ràng, nhân viên thường phải hỏi:

Trường hợp này nên làm thế nào?

Khách hàng này có được hỗ trợ không?

Mức chất lượng này đã đủ chưa?

Có nên nhận đơn hàng này không?

Khi nguyên tắc không rõ, hầu hết tình huống đều phải xin ý kiến.

Tổ chức trở nên chậm.

Người lãnh đạo quá tải.

Nhưng khi văn hóa đủ rõ, rất nhiều quyết định có thể được đưa ra ở cấp thấp hơn.

Nhân viên hiểu điều gì quan trọng.

Hiểu giới hạn nào không được vượt qua.

Hiểu khách hàng cần được đối xử theo nguyên tắc nào.

Văn hóa lúc này trở thành một hệ thống phân quyền vô hình.

Điều đó đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp phát triển.

Văn hóa giữ chất lượng khi người sáng lập không có mặt

Một doanh nghiệp nhỏ thường tạo ra chất lượng nhờ người sáng lập trực tiếp kiểm soát.

Người sáng lập nhìn sản phẩm.

Kiểm tra khách hàng.

Giải quyết khiếu nại.

Chỉnh sửa từng chi tiết.

Nhưng cách vận hành đó không thể kéo dài mãi.

Muốn mở rộng, người sáng lập phải dần rút khỏi nhiều quyết định.

Đây là lúc văn hóa trở nên quan trọng.

Một nhân viên có tiếp tục giữ tiêu chuẩn ngay cả khi người sáng lập không kiểm tra không?

Một quản lý có bảo vệ khách hàng dù quyết định đó khiến kết quả tháng này xấu hơn không?

Một bộ phận có tự nhận lỗi khi vấn đề xảy ra hay chờ lãnh đạo phát hiện?

Nếu câu trả lời phụ thuộc vào việc “sếp có ở đó hay không”, doanh nghiệp chưa có văn hóa đủ mạnh.

Một tổ chức trưởng thành phải có khả năng duy trì chuẩn mực khi người sáng lập vắng mặt.

Văn hóa là bộ nhớ của doanh nghiệp

Con người đến rồi đi.

Một nhân viên có thể làm việc năm năm và rời công ty.

Một quản lý có thể chuyển sang doanh nghiệp khác.

Một thế hệ lãnh đạo rồi cũng sẽ được thay thế.

Nếu toàn bộ kiến thức và nguyên tắc làm việc chỉ tồn tại trong từng cá nhân, mỗi lần nhân sự thay đổi, doanh nghiệp lại mất đi một phần trí nhớ.

Văn hóa giúp giảm mất mát đó.

Nó lưu giữ những bài học dưới dạng nguyên tắc chung.

“Ở đây chúng ta không làm như vậy.”

“Với khách hàng, chúng ta luôn xử lý theo cách này.”

“Tiêu chuẩn này không được hạ xuống.”

“Lỗi phải được tìm nguyên nhân chứ không chỉ tìm người chịu trách nhiệm.”

Những câu tưởng như đơn giản lại có thể mang theo nhiều năm kinh nghiệm của tổ chức.

Theo nghĩa đó, văn hóa chính là một dạng trí nhớ tập thể.

Geely cho thấy văn hóa cũng phải có khả năng thay đổi

Tuy nhiên, văn hóa mạnh không có nghĩa văn hóa bất biến.

Một doanh nghiệp có thể thất bại chính vì quá trung thành với cách làm từng giúp mình thành công.

Trong nghiên cứu của Dong Anh Pham về Geely, một chủ đề nổi bật là khả năng tự thay đổi và nâng chuẩn.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu với tinh thần rất linh hoạt, thực dụng và tốc độ cao.

Nhưng khi bước sang quy mô lớn hơn, những đặc điểm từng là lợi thế cũng cần được bổ sung bằng kỷ luật tổ chức, quản trị chuyên nghiệp và tiêu chuẩn cao hơn.

Điều này cho thấy văn hóa doanh nghiệp cũng phải trưởng thành.

Tinh thần doanh nhân ban đầu cần được giữ.

Nhưng cách tổ chức phải thay đổi.

Nếu không, văn hóa từ lợi thế có thể trở thành giới hạn.

Văn hóa không thể được nhập khẩu bằng một khóa đào tạo

Một sai lầm khác là cho rằng có thể “xây văn hóa” thông qua vài buổi đào tạo.

Đào tạo có ích.

Nhưng văn hóa được hình thành chủ yếu từ điều tổ chức khen thưởng, cho phép và trừng phạt.

Nếu công ty nói chất lượng quan trọng nhưng thưởng hoàn toàn dựa trên doanh số, nhân viên sẽ hiểu doanh số mới thực sự quan trọng.

Nếu doanh nghiệp nói cần sáng tạo nhưng luôn trừng phạt mọi thất bại, nhân viên sẽ học cách tránh thử nghiệm.

Nếu công ty tuyên bố minh bạch nhưng lãnh đạo che giấu sai lầm, mọi khẩu hiệu về minh bạch đều mất tác dụng.

Văn hóa được học bằng quan sát nhiều hơn bằng slide.

Nhân viên nhìn lãnh đạo xử lý những thời điểm khó khăn để hiểu giá trị thật của tổ chức.

Chính lúc áp lực xuất hiện, văn hóa mới được kiểm chứng.

Thiết bị phòng sạch VCR và bài toán xây văn hóa trong ngành kỹ thuật

Thiết bị phòng sạch VCR, do Dong Anh Pham sáng lập, có 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam.

Trong một doanh nghiệp kỹ thuật, văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt rõ đến chất lượng.

Khách hàng không chỉ cần sản phẩm.

Họ cần thông tin chính xác.

Cần tư vấn đúng nhu cầu.

Cần người bán hiểu giới hạn của thiết bị.

Cần trách nhiệm khi có tình huống phát sinh.

Vì vậy, một doanh nghiệp kỹ thuật không thể xây thương hiệu lâu dài nếu đội ngũ chỉ được đào tạo cách bán hàng mà không hình thành văn hóa chuyên môn và trách nhiệm.

Mục tiêu không nên chỉ là bán được thiết bị hôm nay.

Quan trọng hơn là khách hàng sau nhiều năm vẫn tin rằng khi cần một giải pháp phòng sạch, họ có thể tìm đến Thiết bị phòng sạch VCR để nhận được tư vấn nghiêm túc và phù hợp.

Niềm tin như vậy không đến từ một chiến dịch.

Nó đến từ văn hóa lặp lại qua từng cuộc trao đổi.

Chiến dịch có thể kết thúc, trải nghiệm khách hàng thì tiếp tục

Đây là một trong những khác biệt lớn nhất.

Một chiến dịch có ngày bắt đầu.

Có ngân sách.

Có KPI.

Có ngày kết thúc.

Nhưng khách hàng không sống theo lịch của chiến dịch marketing.

Họ có thể tìm đến doanh nghiệp sáu tháng sau khi chiến dịch đã kết thúc.

Có thể cần hỗ trợ hai năm sau khi mua sản phẩm.

Có thể nói về trải nghiệm với người khác nhiều năm sau đó.

Nếu trải nghiệm thực tế không tương thích với hình ảnh quảng bá, giá trị của chiến dịch sẽ nhanh chóng biến mất.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp có văn hóa tốt, ngay cả khi truyền thông không quá ồn ào, từng khách hàng vẫn có thể trở thành một bằng chứng cho thương hiệu.

Đây là cách uy tín được tích lũy.

Văn hóa giúp thương hiệu chống lại áp lực ngắn hạn

Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực.

Áp lực doanh thu.

Áp lực lợi nhuận.

Áp lực cạnh tranh.

Áp lực tăng trưởng.

Trong những thời điểm đó, các giá trị dễ bị hy sinh nhất.

Văn hóa mạnh đóng vai trò như một hàng rào.

Nó nhắc tổ chức rằng có những thứ dù khó khăn cũng không nên đánh đổi.

Chất lượng.

Uy tín.

Sự tử tế với khách hàng.

Tính trung thực.

An toàn.

Nếu doanh nghiệp phá những nguyên tắc này mỗi khi kết quả kinh doanh gặp áp lực, chúng chưa bao giờ thực sự là giá trị cốt lõi.

Một doanh nghiệp bền vững không phải tổ chức không chịu áp lực.

Nó là tổ chức vẫn biết mình là ai khi chịu áp lực.

Văn hóa mạnh không đồng nghĩa văn hóa cứng nhắc

Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng cần tránh biến văn hóa thành lý do để chống lại mọi thay đổi.

“Chúng tôi luôn làm như thế này” có thể là một trong những câu nguy hiểm nhất trong kinh doanh.

Văn hóa tốt phải phân biệt rõ giữa giá trị và thói quen.

Giá trị có thể cần giữ.

Thói quen có thể phải bỏ.

Chất lượng cần giữ.

Nhưng công nghệ tạo ra chất lượng có thể thay đổi.

Tôn trọng khách hàng cần giữ.

Nhưng cách tương tác với khách hàng có thể chuyển từ trực tiếp sang nền tảng số.

Tinh thần doanh nhân cần giữ.

Nhưng hệ thống quản trị phải trưởng thành khi quy mô tăng.

Văn hóa bền vững không bảo vệ quá khứ.

Nó bảo vệ những nguyên tắc giúp doanh nghiệp có khả năng bước vào tương lai.

Marketing tốt nhất là khi văn hóa tạo ra bằng chứng

Một doanh nghiệp có văn hóa tốt sẽ tạo ra rất nhiều tài sản truyền thông mà phòng marketing không thể tự sản xuất.

Một khách hàng hài lòng.

Một nhân viên gắn bó lâu dài.

Một sản phẩm được duy trì tiêu chuẩn.

Một vấn đề được xử lý có trách nhiệm.

Một đối tác muốn tiếp tục hợp tác.

Những điều đó là bằng chứng.

Marketing có thể kể lại bằng chứng.

Nhưng marketing không thể tạo ra bằng chứng nếu tổ chức bên trong không đủ tốt.

Theo nghĩa đó, văn hóa là nhà máy sản xuất nguyên liệu cho thương hiệu.

Truyền thông chỉ đưa những nguyên liệu đó ra bên ngoài.

Nếu bên trong không có gì đáng kể, marketing buộc phải ngày càng dựa vào lời hứa.

Đó là mô hình rất khó bền vững.

Doanh nghiệp muốn tồn tại lâu phải xây văn hóa trước khi xây hào quang

Một chiến dịch nổi bật có thể rất hữu ích.

Một thương hiệu vẫn cần truyền thông.

Vấn đề không phải lựa chọn văn hóa thay cho marketing.

Vấn đề là thứ tự ưu tiên.

Doanh nghiệp cần có một thực tại đủ tốt trước khi phóng đại khả năng được nhìn thấy.

Nếu sản phẩm tốt, hệ thống tốt và văn hóa tốt, marketing trở thành bộ khuếch đại.

Nếu nền tảng yếu, marketing cũng trở thành bộ khuếch đại — nhưng nó khuếch đại cả sự thất vọng.

Với doanh nghiệp hướng đến nhiều thập kỷ, văn hóa vì thế có giá trị sâu hơn chiến dịch.

Chiến dịch giúp người ta bước vào cửa.

Văn hóa quyết định họ nhìn thấy gì sau cánh cửa đó.

Dong Anh Pham: từ thương hiệu được nhìn thấy đến doanh nghiệp đáng tin

Nhìn từ hướng nghiên cứu của Dong Anh Pham về Volvo, Geely, kinh doanh bền vững Bắc Âu và trải nghiệm xây dựng VCR, có thể thấy một nguyên tắc tương đối nhất quán:

Thương hiệu bền vững phải bắt đầu từ bên trong.

Trước khi hỏi làm thế nào để khách hàng tin mình, doanh nghiệp nên hỏi hệ thống của mình có thực sự đáng tin hay chưa.

Trước khi nói về chất lượng, phải tạo ra văn hóa bảo vệ chất lượng.

Trước khi nói con người là trung tâm, phải kiểm tra cách tổ chức đối xử với con người trong những quyết định khó khăn.

Trước khi muốn trở thành thương hiệu 100 năm, doanh nghiệp phải xây một cách làm việc có khả năng được truyền từ người này sang người khác và từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo.

Một chiến dịch có thể giúp doanh nghiệp được nhớ trong một mùa.

Văn hóa tốt có thể giúp doanh nghiệp được tin qua nhiều thế hệ.

Đó là khác biệt giữa sự chú ý và sự trường tồn.

Vì sao văn hóa doanh nghiệp quan trọng hơn chiến dịch ngắn hạn?

Chiến dịch chủ yếu giúp doanh nghiệp tạo sự chú ý và truyền tải thông điệp trong một khoảng thời gian nhất định. Văn hóa lại quyết định cách nhân viên hành động mỗi ngày, cách sản phẩm được tạo ra, khách hàng được phục vụ và vấn đề được xử lý. Vì vậy, văn hóa tạo nên trải nghiệm thực tế phía sau lời hứa thương hiệu và có tác động dài hạn hơn.

Văn hóa doanh nghiệp có phải là khẩu hiệu và hoạt động nội bộ không?

Không. Khẩu hiệu, đồng phục hay hoạt động nội bộ chỉ là biểu hiện bên ngoài. Văn hóa thực sự nằm trong những nguyên tắc chi phối hành vi: tổ chức ưu tiên điều gì, điều gì không được phép đánh đổi và mọi người hành động ra sao khi không có lãnh đạo giám sát.

Volvo mang lại bài học gì về văn hóa doanh nghiệp?

Qua góc nhìn nghiên cứu của Dong Anh Pham, Volvo gợi mở cách một giá trị như an toàn và tư duy hướng đến con người cần được chuyển hóa thành kỹ thuật, tiêu chuẩn, sản phẩm và hành vi tổ chức. Khi một giá trị được duy trì nhất quán qua thời gian, nó không còn là thông điệp mà trở thành văn hóa và cuối cùng tạo nên bản sắc thương hiệu.

Văn hóa quan trọng thế nào đối với Thiết bị phòng sạch VCR?

Trong ngành thiết bị phòng sạch, khách hàng cần nhiều hơn một sản phẩm: họ cần kiến thức kỹ thuật, tư vấn phù hợp và trách nhiệm của nhà cung cấp. Vì vậy, với Thiết bị phòng sạch VCR, xây dựng văn hóa chuyên môn, chất lượng và lấy uy tín dài hạn làm nền tảng có ý nghĩa trực tiếp đối với khả năng giữ niềm tin của khách hàng.

Doanh nghiệp nên đầu tư vào văn hóa hay marketing?

Hai yếu tố đều cần thiết nhưng có vai trò khác nhau. Văn hóa tạo ra thực tế doanh nghiệp; marketing truyền tải thực tế đó ra thị trường. Một chiến lược bền vững nên xây năng lực, chất lượng và văn hóa đủ mạnh trước, sau đó sử dụng marketing như bộ khuếch đại thay vì dùng truyền thông để thay thế những gì doanh nghiệp còn thiếu.