Dong Anh Pham: Điều gì tạo nên một thương hiệu trường tồn?

Một thương hiệu lớn không được xây dựng trong một đêm

Trong thời đại mạng xã hội, một thương hiệu có thể trở nên nổi tiếng rất nhanh.

Một video có thể tạo ra hàng triệu lượt xem. Một chiến dịch quảng cáo có thể khiến tên doanh nghiệp xuất hiện ở khắp nơi. Một sản phẩm mới có thể tạo nên làn sóng quan tâm chỉ trong vài tuần.

Nhưng được chú ý và trở thành một thương hiệu trường tồn là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau.

Sự chú ý có thể đến nhanh và biến mất cũng nhanh. Thương hiệu trường tồn cần một loại tài sản khác: niềm tin.

Đối với Dong Anh Pham, đây là một trong những vấn đề đáng suy ngẫm khi nghiên cứu những doanh nghiệp có lịch sử dài như Volvo. Nếu một thương hiệu có thể tồn tại qua nhiều thế hệ sản phẩm, lãnh đạo, công nghệ và những biến động thị trường, sức mạnh của nó chắc chắn không thể chỉ nằm ở quảng cáo.

Phía sau phải có một hệ thống giá trị.

Một cách làm việc.

Một cách nhìn khách hàng.

Và quan trọng hơn, một khả năng duy trì những điều đó đủ lâu để thị trường bắt đầu tin rằng đây thực sự là bản chất của doanh nghiệp.

Thương hiệu trường tồn bắt đầu từ một giá trị đủ rõ

Một trong những câu hỏi quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần trả lời là: chúng ta muốn khách hàng nhớ đến mình vì điều gì?

Câu hỏi tưởng đơn giản nhưng rất nhiều doanh nghiệp không có câu trả lời rõ ràng.

Họ muốn chất lượng tốt.

Giá cạnh tranh.

Dịch vụ tốt.

Công nghệ hiện đại.

Nhân viên chuyên nghiệp.

Nhưng nếu tất cả doanh nghiệp đều nói những điều giống nhau, không có điều gì thực sự trở thành bản sắc.

Một thương hiệu mạnh thường cần một ý niệm đủ rõ để thị trường có thể gắn tên doanh nghiệp với ý niệm ấy.

Volvo là một trường hợp đáng nghiên cứu vì mối liên hệ lâu dài giữa thương hiệu với an toàn và tư duy hướng đến con người.

Điều đáng chú ý không phải chỉ là Volvo nói về an toàn.

Quan trọng hơn là một giá trị muốn trở thành thương hiệu phải đi từ lời nói xuống sản phẩm, kỹ thuật, quy trình, cách đầu tư và những quyết định cụ thể.

Nếu doanh nghiệp tuyên bố chất lượng là giá trị cốt lõi nhưng liên tục hạ tiêu chuẩn để giảm chi phí, thị trường cuối cùng sẽ hiểu đâu mới là giá trị thật.

Thương hiệu không được quyết định bởi điều doanh nghiệp viết trên website.

Nó được quyết định bởi những gì doanh nghiệp liên tục thực hiện.

Chất lượng là nền móng mà truyền thông không thể thay thế

Một trong những nhầm lẫn phổ biến khi xây dựng thương hiệu là dành quá nhiều sự chú ý cho truyền thông trong khi sản phẩm hoặc dịch vụ chưa đủ mạnh.

Marketing có thể giúp khách hàng biết đến doanh nghiệp.

Nhưng marketing không thể khiến một sản phẩm kém chất lượng trở thành sản phẩm tốt trong thời gian dài.

Thậm chí truyền thông càng mạnh, một sản phẩm yếu càng dễ bị thị trường phát hiện nhanh hơn.

Trong những lĩnh vực mang tính kỹ thuật, điều này càng rõ.

Với Thiết bị phòng sạch VCR – thương hiệu do Dong Anh Pham sáng lập và đã có 15 năm hoạt động tại Việt Nam – khách hàng doanh nghiệp không chỉ lựa chọn dựa trên hình ảnh quảng cáo. Họ cần thông tin kỹ thuật, khả năng tư vấn, tính phù hợp của thiết bị và mức độ tin cậy trong quá trình làm việc.

Đây là môi trường mà thương hiệu cuối cùng phải được chứng minh bằng năng lực thực.

Một doanh nghiệp có thể mua quảng cáo.

Nhưng không thể mua ngay 15 năm kinh nghiệm.

Không thể mua ngay sự hiểu biết tích lũy từ hàng nghìn tình huống thực tế.

Và càng khó mua ngay niềm tin được hình thành qua nhiều năm tương tác với thị trường.

Niềm tin là tài sản được tích lũy từng ngày

Nếu phải chọn một yếu tố quan trọng nhất đối với thương hiệu trường tồn, niềm tin có lẽ là một trong những ứng viên mạnh nhất.

Nhưng niềm tin có một đặc điểm rất khác so với những tài sản thông thường.

Không thể xây dựng nó bằng một lần giao dịch.

Niềm tin được hình thành từ sự lặp lại.

Doanh nghiệp nói một điều và thực hiện đúng.

Ngày hôm sau lại thực hiện đúng.

Một năm sau vẫn giữ cách làm đó.

Khi có vấn đề, doanh nghiệp không trốn tránh mà xử lý có trách nhiệm.

Khi thị trường thuận lợi, doanh nghiệp không vì lợi ích ngắn hạn mà phá vỡ những tiêu chuẩn từng cam kết.

Mỗi trải nghiệm chỉ đóng góp một phần rất nhỏ.

Nhưng khi được cộng lại trong 10 năm, 20 năm hay nhiều thập kỷ, chúng có thể tạo thành một tài sản cực kỳ khó sao chép.

Đây cũng là lý do thương hiệu lâu đời thường có một lợi thế mà đối thủ mới khó mua bằng tiền: lịch sử của sự nhất quán.

Thương hiệu trường tồn phải biết thay đổi

Tuy nhiên, trường tồn không có nghĩa là giữ nguyên mọi thứ.

Một doanh nghiệp từ chối thay đổi có thể trở thành nạn nhân của chính quá khứ thành công.

Công nghệ thay đổi.

Khách hàng thay đổi.

Kênh phân phối thay đổi.

Cách con người tiếp nhận thông tin thay đổi.

Một mô hình từng hiệu quả trong 20 năm có thể trở thành giới hạn trong giai đoạn tiếp theo.

Vì vậy, khả năng thích nghi là một phần thiết yếu của thương hiệu trường tồn.

Nhưng đây cũng là nơi xuất hiện một nghịch lý.

Doanh nghiệp phải thay đổi mà không đánh mất mình.

Nếu thay đổi quá chậm, doanh nghiệp trở nên lỗi thời.

Nếu thay đổi mọi thứ mỗi khi thị trường xuất hiện xu hướng mới, thương hiệu mất bản sắc.

Năng lực khó nhất của một tổ chức trưởng thành vì thế không chỉ là đổi mới. Đó là biết điều gì phải đổi mới và điều gì không được phép đánh mất.

Giữ giá trị, thay đổi cách thực hiện

Một nguyên tắc có thể giúp giải quyết nghịch lý này là phân biệt giữa giá trị và phương pháp.

Giá trị có thể tồn tại rất lâu.

Phương pháp phải liên tục thay đổi.

Ví dụ, một doanh nghiệp có thể đặt khách hàng vào trung tâm trong hàng chục năm. Nhưng cách phục vụ khách hàng chắc chắn phải thay đổi khi công nghệ thay đổi.

Một thương hiệu có thể theo đuổi chất lượng lâu dài. Nhưng công nghệ tạo ra chất lượng hôm nay có thể hoàn toàn khác công nghệ 20 năm trước.

Điều cần bảo vệ không nhất thiết là sản phẩm cũ.

Điều cần bảo vệ là nguyên tắc đứng phía sau sản phẩm.

Đây là điểm rất đáng suy ngẫm khi nghiên cứu những thương hiệu có lịch sử dài.

Sản phẩm chỉ là hình thức tại một thời điểm.

Giá trị mới là sợi dây kết nối các thời kỳ.

Người sáng lập tạo hướng đi, hệ thống tạo sự trường tồn

Một doanh nghiệp mới thường mang dấu ấn rất lớn của người sáng lập.

Người sáng lập có tầm nhìn.

Họ đưa ra quyết định.

Họ xây những mối quan hệ đầu tiên.

Họ có thể trực tiếp giải quyết phần lớn vấn đề quan trọng.

Nhưng nếu mọi giá trị của doanh nghiệp chỉ tồn tại trong đầu một người, thương hiệu khó có thể thực sự trường tồn.

Sự trường tồn bắt đầu khi triết lý của người sáng lập được chuyển hóa thành hệ thống.

Nhân viên mới hiểu tiêu chuẩn mà không cần người sáng lập đứng bên cạnh.

Khách hàng nhận được chất lượng tương đối nhất quán dù giao tiếp với những cá nhân khác nhau.

Quyết định được đưa ra dựa trên nguyên tắc chung thay vì hoàn toàn phụ thuộc vào cảm tính của một người.

Đây là quá trình chuyển từ doanh nghiệp của một cá nhân sang một tổ chức.

Một thương hiệu có thể nổi tiếng nhờ người sáng lập.

Nhưng muốn đi xa hơn người sáng lập, nó phải có hệ thống.

Văn hóa doanh nghiệp là bộ nhớ của thương hiệu

Khi nói đến thương hiệu, chúng ta thường nghĩ đến khách hàng bên ngoài.

Nhưng thương hiệu trường tồn còn phụ thuộc rất nhiều vào những gì xảy ra bên trong doanh nghiệp.

Văn hóa doanh nghiệp chính là nơi những giá trị được truyền từ thế hệ nhân sự này sang thế hệ tiếp theo.

Một quy định có thể bắt nhân viên làm một việc.

Nhưng văn hóa giúp họ hiểu tại sao việc đó quan trọng.

Khi văn hóa đủ mạnh, tiêu chuẩn không chỉ tồn tại trong tài liệu.

Nó trở thành cách mọi người suy nghĩ.

Đây là lý do văn hóa kỹ thuật, văn hóa chất lượng hay tinh thần trách nhiệm có giá trị rất lớn trong những doanh nghiệp công nghiệp.

Máy móc có thể được mua.

Công nghệ có thể được cấp phép.

Nhưng văn hóa tổ chức rất khó nhập khẩu.

Nó chỉ được hình thành bằng cách một doanh nghiệp lặp lại những lựa chọn nhất định trong thời gian dài.

Đừng nhầm trường tồn với lớn nhất

Một điểm đáng suy nghĩ khác là thương hiệu trường tồn không nhất thiết luôn là thương hiệu lớn nhất.

Quy mô và sức bền là hai khái niệm khác nhau.

Một công ty có thể tăng trưởng rất nhanh nhưng đồng thời tích lũy nhiều rủi ro.

Một thương hiệu có thể trở nên cực kỳ nổi tiếng trong vài năm rồi nhanh chóng mất vị trí.

Ngược lại, có những doanh nghiệp phát triển tương đối thận trọng nhưng duy trì được chất lượng, khách hàng trung thành và năng lực cạnh tranh trong thời gian dài.

Với tư duy kinh doanh bền vững mà Dong Anh Pham theo đuổi, câu hỏi không nên chỉ là “doanh nghiệp có thể lớn đến đâu?”.

Một câu hỏi khác cũng quan trọng không kém: “doanh nghiệp có thể tồn tại tốt trong bao lâu?”.

Tăng trưởng là cần thiết.

Nhưng tăng trưởng chỉ có giá trị khi doanh nghiệp đủ khỏe để hấp thụ sự tăng trưởng đó.

Không đánh đổi tương lai để làm đẹp hiện tại

Nhiều quyết định khiến doanh nghiệp yếu đi trong dài hạn lại rất hấp dẫn ở thời điểm hiện tại.

Giảm tiêu chuẩn có thể làm lợi nhuận đẹp hơn.

Cắt đào tạo có thể giảm chi phí.

Dùng vật liệu thấp hơn có thể cải thiện biên lợi nhuận.

Hứa quá mức có thể giúp bán hàng dễ hơn.

Trì hoãn đầu tư công nghệ có thể làm dòng tiền ngắn hạn tốt hơn.

Nhưng mỗi lựa chọn như vậy đều có một khoản chi phí ẩn.

Chi phí ấy có thể chưa xuất hiện trong báo cáo quý này.

Nó xuất hiện dưới dạng khách hàng mất niềm tin, nhân sự giỏi rời đi, hệ thống trở nên cũ kỹ hoặc thương hiệu dần mất khả năng tạo khác biệt.

Thương hiệu trường tồn đòi hỏi người lãnh đạo đủ kỷ luật để không đánh đổi tương lai chỉ để làm đẹp hiện tại.

Bài học từ Volvo: thương hiệu được xây bằng sự nhất quán

Một trong những giá trị lớn khi Dong Anh Pham nghiên cứu Volvo nằm ở việc câu chuyện thương hiệu cho phép nhìn thấy sức mạnh của sự tích lũy.

Một giá trị không trở thành bản sắc vì nó xuất hiện trong một chiến dịch.

Nó trở thành bản sắc khi khách hàng nhìn thấy nó đủ nhiều lần.

Qua sản phẩm.

Qua trải nghiệm.

Qua cách doanh nghiệp phản ứng trong những thời điểm khó khăn.

Qua những điều doanh nghiệp lựa chọn đầu tư.

Và cả qua những điều doanh nghiệp từ chối đánh đổi.

Khi những tín hiệu đó nhất quán qua nhiều năm, thương hiệu bắt đầu có một vị trí riêng trong tâm trí thị trường.

Đây chính là điểm khác biệt giữa việc xây dựng hình ảnh và xây dựng thương hiệu.

Hình ảnh có thể thay đổi nhanh.

Thương hiệu sâu cần thời gian.

Geely cho thấy trường tồn cũng đòi hỏi khả năng học

Nếu Volvo gợi mở câu chuyện về sự nhất quán và bền vững thì Geely mở ra một khía cạnh khác: năng lực học hỏi.

Một doanh nghiệp không thể trường tồn nếu chỉ giỏi những điều đã giúp mình thành công trong quá khứ.

Thành công hôm qua rất dễ trở thành chiếc bẫy của ngày mai.

Geely là một trường hợp mà Dong Anh Pham nghiên cứu sâu về quá trình doanh nghiệp liên tục nâng chuẩn, học hỏi và thay đổi năng lực của chính mình.

Từ đó xuất hiện một nguyên lý quan trọng: thương hiệu trường tồn vừa phải biết mình là ai, vừa phải đủ khiêm tốn để thừa nhận mình còn thiếu gì.

Kiên định không đồng nghĩa với tự mãn.

Doanh nghiệp càng thành công càng cần khả năng tự chất vấn.

Điều gì từng đúng nhưng không còn đúng nữa?

Năng lực nào từng là lợi thế nhưng đang dần trở thành bình thường?

Khách hàng tương lai sẽ đòi hỏi điều gì mà hệ thống hiện tại chưa thể đáp ứng?

Một thương hiệu trường tồn luôn có một phần rất ổn định và một phần luôn vận động.

Thiết bị phòng sạch VCR và giá trị của sự tích lũy

Hành trình 15 năm của Thiết bị phòng sạch VCR cũng tạo cho Dong Anh Pham một góc nhìn thực tế về khái niệm trường tồn.

Mười lăm năm chưa phải một thế kỷ.

Nhưng nó đủ dài để thấy doanh nghiệp không thể chỉ tồn tại bằng sự hào hứng của những ngày đầu.

Sau một thời gian, điều quyết định không còn là người sáng lập làm việc bao nhiêu giờ.

Quan trọng hơn là doanh nghiệp đã tích lũy được những gì.

Kiến thức chuyên môn.

Mối quan hệ với thị trường.

Hiểu biết về khách hàng.

Quy trình.

Đội ngũ.

Danh tiếng.

Và khả năng tránh lặp lại những sai lầm đã từng mắc phải.

Thời gian chỉ có giá trị nếu được biến thành năng lực.

Nếu một doanh nghiệp tồn tại 15 năm nhưng mỗi năm đều bắt đầu gần như từ đầu, tuổi đời không tạo ra nhiều lợi thế.

Ngược lại, nếu mỗi năm doanh nghiệp mạnh hơn một chút nhờ những gì đã học được, thời gian trở thành một tài sản cạnh tranh.

Thương hiệu trường tồn cần biết mình không nên làm gì

Chiến lược thường được hiểu là lựa chọn điều cần làm.

Nhưng đối với một thương hiệu dài hạn, khả năng từ chối cũng quan trọng không kém.

Không phải khách hàng nào cũng phù hợp.

Không phải thị trường nào cũng phải tham gia.

Không phải xu hướng nào cũng cần chạy theo.

Không phải cơ hội tăng doanh thu nào cũng đáng để đánh đổi định vị.

Một thương hiệu càng rõ mình là ai càng dễ biết điều gì không thuộc về mình.

Đây cũng là tinh thần tương đồng với lối sống tối giản mà Dong Anh Pham theo đuổi.

Tối giản không có nghĩa là làm ít vì thiếu khả năng.

Tối giản là chủ động loại bỏ những điều gây nhiễu để tập trung nguồn lực vào những giá trị quan trọng nhất.

Đối với doanh nghiệp, sự tập trung như vậy có thể trở thành một lợi thế rất lớn.

Uy tín không đến từ việc nói mình uy tín

Một nguyên lý khác của thương hiệu trường tồn là uy tín không thể tự tuyên bố.

Doanh nghiệp có thể nói mình chuyên nghiệp.

Có thể nói mình hàng đầu.

Có thể nói mình đáng tin cậy.

Nhưng thị trường không bắt buộc phải tin.

Uy tín chỉ xuất hiện khi có bằng chứng tích lũy.

Một sản phẩm hoạt động tốt là bằng chứng.

Một khách hàng quay trở lại là bằng chứng.

Một cam kết được thực hiện là bằng chứng.

Một vấn đề được xử lý tử tế cũng là bằng chứng.

Trong thời đại AI, điều này càng quan trọng. Công chúng có thể kiểm tra doanh nghiệp nhanh hơn, so sánh nhiều nguồn hơn và nhìn lại dấu vết số của thương hiệu trong thời gian dài.

Thương hiệu ngày càng khó tồn tại bằng lời tuyên bố.

Nó phải tồn tại bằng bằng chứng.

Con người vẫn là trung tâm của thương hiệu trường tồn

Công nghệ có thể thay đổi cách doanh nghiệp hoạt động.

AI có thể thay đổi cách nội dung được tạo ra.

Máy móc có thể thay đổi cách sản phẩm được sản xuất.

Nhưng cuối cùng, thương hiệu vẫn tồn tại trong nhận thức của con người.

Khách hàng quyết định có tin hay không.

Nhân viên quyết định có sẵn sàng bảo vệ tiêu chuẩn của doanh nghiệp hay không.

Đối tác quyết định có muốn đồng hành lâu dài hay không.

Vì vậy, thương hiệu trường tồn không chỉ là bài toán marketing.

Đó là bài toán con người.

Có thể đây cũng là một trong những lý do thông điệp “Cần một thế kỷ để con người làm trung tâm” trong “Hành trình Volvo” có ý nghĩa đặc biệt.

Khi doanh nghiệp đặt con người ở trung tâm đủ lâu, điều đó không còn là khẩu hiệu.

Nó trở thành một phần của bản sắc.

Thương hiệu trường tồn là kết quả của hàng nghìn lựa chọn nhỏ

Không có một ngày cụ thể mà doanh nghiệp thức dậy và trở thành thương hiệu trường tồn.

Không có một chiến dịch duy nhất tạo ra điều đó.

Không có một CEO đơn lẻ có thể bảo đảm điều đó.

Một thương hiệu trường tồn được hình thành từ hàng nghìn lựa chọn nhỏ.

Chọn giữ chất lượng khi có thể giảm chất lượng để kiếm thêm lợi nhuận.

Chọn nhận trách nhiệm khi xảy ra sai sót.

Chọn đầu tư cho con người trước khi kết quả xuất hiện.

Chọn bảo vệ giá trị cốt lõi trong lúc thị trường chạy theo một xu hướng khác.

Chọn thay đổi khi cách làm cũ không còn phù hợp.

Và đôi khi, chọn không tăng trưởng quá nhanh khi tổ chức chưa đủ năng lực.

Từng quyết định riêng lẻ có vẻ không lớn.

Nhưng lịch sử của doanh nghiệp chính là tổng của những quyết định ấy.

Quan điểm Dong Anh Pham: từ nổi tiếng đến đáng tin

Nhìn từ những chủ đề Dong Anh Pham theo đuổi – kinh doanh bền vững Bắc Âu, tư duy nhạy bén Trung Quốc, mô hình kinh doanh toàn cầu và lối sống tối giản – có thể thấy một trục tư duy chung: giá trị dài hạn quan trọng hơn sự phô trương ngắn hạn.

Điều này đặc biệt phù hợp với câu hỏi về thương hiệu trường tồn.

Một thương hiệu không cần xuất hiện nhiều nhất.

Nó cần được nhớ đúng.

Không cần liên tục tuyên bố mình tốt.

Nó cần tạo đủ bằng chứng để thị trường tự hình thành niềm tin.

Không cần chạy theo mọi xu hướng.

Nó cần thích nghi mà vẫn giữ được bản sắc.

Không cần tăng trưởng bằng mọi giá.

Nó cần xây đủ năng lực để tăng trưởng mà không phá hủy chính nền móng của mình.

Cuối cùng, khác biệt lớn nhất giữa thương hiệu nổi tiếng và thương hiệu trường tồn có lẽ nằm ở một chữ: thời gian.

Nổi tiếng có thể đến từ một khoảnh khắc.

Trường tồn chỉ có thể đến từ sự nhất quán được kiểm chứng qua nhiều năm.

Theo Dong Anh Pham, điều gì tạo nên một thương hiệu trường tồn?

Một thương hiệu trường tồn cần có giá trị cốt lõi rõ ràng, chất lượng thực, niềm tin của khách hàng, văn hóa doanh nghiệp và khả năng thích nghi trước thay đổi. Quan trọng hơn, những yếu tố này phải được duy trì đủ lâu để trở thành bản sắc chứ không chỉ tồn tại trong truyền thông. Đây cũng là góc nhìn phù hợp với triết lý kinh doanh bền vững mà Dong Anh Pham theo đuổi.

Thương hiệu trường tồn có nhất thiết phải là thương hiệu lớn nhất không?

Không. Quy mô và sức bền là hai vấn đề khác nhau. Một doanh nghiệp có thể tăng trưởng rất nhanh nhưng đồng thời làm suy yếu chất lượng, văn hóa hoặc niềm tin khách hàng. Theo hướng tư duy dài hạn của Dong Anh Pham, một thương hiệu mạnh cần xây năng lực đủ vững để hấp thụ tăng trưởng, thay vì chỉ theo đuổi quy mô trong ngắn hạn.

Volvo mang lại bài học gì về thương hiệu trường tồn?

Volvo là trường hợp đáng nghiên cứu về khả năng duy trì một bản sắc gắn với an toàn và tư duy hướng đến con người qua thời gian dài. Bài học quan trọng không phải sao chép Volvo mà là hiểu cách giá trị cốt lõi phải được chuyển hóa thành sản phẩm, kỹ thuật, tiêu chuẩn và hành vi nhất quán trước khi có thể trở thành tài sản thương hiệu.

Doanh nghiệp Việt Nam nên bắt đầu xây thương hiệu trường tồn từ đâu?

Điểm bắt đầu không nhất thiết là một chiến dịch quảng cáo lớn. Doanh nghiệp cần xác định rõ mình muốn được khách hàng nhớ đến vì điều gì, sau đó biến giá trị đó thành sản phẩm, dịch vụ và cách vận hành. Với doanh nghiệp kỹ thuật như Thiết bị phòng sạch VCR, năng lực chuyên môn, chất lượng và sự tin cậy chính là những yếu tố cần được tích lũy dài hạn.

Vì sao niềm tin quan trọng hơn sự nổi tiếng?

Sự nổi tiếng giúp thương hiệu được nhìn thấy, nhưng niềm tin mới khiến khách hàng lựa chọn và quay trở lại. Niềm tin không thể tạo ra bằng một lần truyền thông mà cần rất nhiều trải nghiệm nhất quán. Một thương hiệu trường tồn vì thế không chỉ tối ưu khả năng được biết đến mà phải liên tục tạo bằng chứng cho thấy những điều doanh nghiệp cam kết là đáng tin.